烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题之一，是人类健康所面临的最大的然而又是可以预防的危险因素。对于香烟广告，目前文明国家都对其予以严格限制。2005年2月27日《烟草控制框架公约》将率先在40个最早批准该公约的国家生效，这是世界卫生组织颁布的第一个具有国际法约束力的全球性公约，也是针对烟草的第一个世界范围的多边协议。我国是这一公约的签约国。这一公约在全国人大批准后即在国内生效。据估计，全国人大批准后，五年之内“擦边球”烟草广告将在媒体甚至互联网上消失。基此，在未来的25年内，中国将减少1.1亿烟民。
长期以来，烟草“擦边球”广告满目皆是。各大烟草企业在媒体宣传时也算是费尽心机：把想说的话激情演绎得淋漓尽致，却都往往十分巧妙地回避直接诉求香烟。在这方面，凤凰卫视堪称楷模。如果你是凤凰卫视的观众，那你经常可以看到播出内容当中充斥着大量的烟草企业的形象广告，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河；从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌；如此等等不胜枚举。可见，经济效益是“经济人”的原生欲望冲动是何等的强劲。
在这中间，有一位中国著名高校的著名教授由于以文化为切入点，成为 “擦边球”当红广告人，一时间还传为佳话。“中国烟草在线”网的一篇采访写到：“著名学者、著名电视人王鲁湘指点山河、激扬文字的心灵独白：‘灵感来自5000年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来──广东五叶神！’”[1] 这则广告被称之为是以麦克风代笔，以荧屏代纸，通过电视媒体，传播自己的种种灵感和激情的典范。的确，这是国内首例由精英文化人出面制作的电视广告，也是国内首次精英文化与香烟品牌、精英学者与实业的“无缝对接”，在文化界、广告界、商界引起了不同看法。而我本人，对此一直耿耿于怀，总以为如鲠在喉，不吐不快，借世界第十八个无烟日将其托出。
如果你仔细看看这位教授演绎的广告，会发现一个令人生疑的细节：即有关五叶神烟草的广告，通篇没有香烟的文字，但谁都知道“五叶神”是一个香烟的牌子。不仅如此，广告人还煞费苦心地做了以下精心安排：整段广告词的文化内涵部分，由这位教授朗读，即：“灵感来自5000年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来──”而要命的那句涉嫌香烟的“广东五叶神！”则由一位播音员高亢读出。真可谓天衣无缝。香烟广告做了，文化内涵也有了，而这位名教授巧妙地规避了直接为香烟做广告的风险。
而我同许多与我持相同观点的人却认为，这位教授之所以如此小心闪烁，首先可以说明他非常在意自己在香烟广告中留下的“烙印”；其次也说明，他内心十分清楚地知道，一个学者、一个著名高校的著名教授卷入为一个牌子的香烟做广告的商业行为中意味着什么；最后也是能够给人一丝安慰的是，他在广告中这种回避的表现似乎给人们暗示，他或许还对于宣传香烟消费有某种保留态度。
除非他本人是一个“烟鬼”，他亲身的抽烟经历给予他身心带来了极大的好处，否则我认为这位教授为烟草企业做广告，说得最轻的话是十分不妥当的！而经过求证我知道他本人根本不抽烟。一个不抽烟的人，一个也知道抽烟危害的人去为香烟企业做广告，那怕这种牌子的香烟焦含量最低、危害性最小，也是绝不应该的。
目前全球共有11亿吸烟者，每年导致近500万例可以预防的死亡。WHO强调指出，全球烟草种植、加工和消费消耗了自然资源，加剧了贫困。全世界有75%的吸烟者分布在发展中国家。烟草广告、促销和赞助现象还存在于一些发展中国家的影视、体育、文化活动之中，通过时尚活动影响和诱导青少年吸烟。穷人、文化程度低的人更倾向于吸烟，浪费了本该用在营养、教育等必须开支的有限家庭资源。中国烟草生产和消费的八个“世界第一”闻名于世：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一：烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。根据世界卫生组织公布的资料，中国的烟草生产和消费分别占到全球总量的三分之一以上。在全球11亿吸烟者中有3.2亿烟民在中国，每年我国都有100万人死于肺癌、冠心病等与吸烟相关的疾病，超过了结核病、艾滋病、围产期疾病、车祸和自杀死亡的总和。在我国每年180万新发癌症病人中，也有三分之一与使用烟草制品有关。
为此，包括我国在内的国家都制订了相应的法规，以限制烟草泛滥。然而，即使通过了法规，但很多情况下由于执法不力，法规也流于形式，关键提高每个公民控烟意识，自觉遏止烟草泛滥，拒绝或戒绝吸烟。下列几项措施是适合我国国情，以求早日达到控烟目的：广泛深入开展宣传教育，全民运动，提高控烟意识，是各阶层人员都充分意识到吸烟的危害性，从而自觉戒烟并抵制香烟的泛滥。建立控烟法规，明确规定不准向青少年出售香烟，包括禁止或限制在公共场所、工作地点和交通工具上(飞机、汽车、轮船、火车等等)吸烟；禁止在交际场合、会议等互赠香烟；禁止刊登或广播香烟广告。限期规定卫生工作者、医务人员、教师、文教机关领导和干部彻底戒烟，以作表率。极大地增加烟草税收，将烟草税收用作支会执行全面烟草控制规划的费用。
今年 5 月 31 日是世界卫生组织发起的第十八个世界无烟日，其主题是“卫生工作者与控烟”，口号是“卫生工作者——控烟的表率”、“劝阻吸烟——卫生工作者的职责”。 作为一个教育工作者，一个学者，也可以举一反三地想想，我们是不是可以将主题定为教育工作者与控烟。为人师表，带头戒烟、带头控烟。因为教师对待烟草的态度，其影响力更大，影响人群更年轻，如果你是一个著名学者，一个名人，其表率作用就更强大。有关专家表示，我国目前存在吸烟低龄化的倾向。我国十五岁以上人群吸烟率为31.1%，比1996年降低了6.5个百分点。我国未成年人的吸烟比率也正在呈逐年上升趋势，每天都有8万左右青少年成为长期烟民。我国卫生部门在几年前调查中发现，在大学、高中和初中男生中，吸烟的比率已经分别高达46％、45％和34％。如果他们崇拜的人闪烁于香烟广告中，对他们产生的作用可想而知。
奉劝各类“著名”人，不要直接间接地为香烟做广告，也不要“涉嫌”其中。（2005-05-29）
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（ 责任编辑：柳剑诏 ）
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