本文题目是我创意的一句“医疗广告”。
去年，笔者受河南某医院委托，为他们研究一下医院的理念与宣传问题，也就是一般所说的“策划”吧。医院虽然号称“红十字”，其实是家靠自行开拓市场生存的民营医院，并不具备真正履行红十字理念的条件，这种研究、策划其实是为商业竞争服务的。我的任务之一，是为该医院归纳出一句话，作为该院“主导思想”，并起到突出其特色、给公众留下深刻印象的作用。
调查中，我发现该医院竞争策略符合实际，他们集中起了一批在本地区技术领先的中老年专家，同时比国有医院的治疗费用和药品价格明显低一截。难能可贵的是，医院明确确定了将农村、农民作为他们主要的服务对象。于是，综合各种因素考虑，我为该院拟定了那个“主语”。这对“市场定位”实际上做了调整。患者有阶层，但不该论身份、等级、区域划分，所以我回避开“农村”、“农民”字眼，以服务对象的经济状态来定位该医院市场，强调它的“为穷人服务”和“专家优势”。当然，只空喊不行，落实“好专家，心里有穷人”的创意，至少要在病人平均住院天数、高价抗生素用量、包围式一线检查次数、药品占业务收入比例等项目上有踏实的表现，还有，发现收红包、拿回扣得立马开除。
在确定、公布“好专家，心里有穷人”之前，医院、媒体等相关人士中，有人觉得“别扭”，说它“太另类”，或说大写“穷人”二字特“扎眼”，似有“出格”嫌疑。我费了不少口舌，此话才被接受下来。它被当做“医疗广告”发布，同名电视专题片也同时播出，其“宣传作用”相当不错，可说具过目不忘、引发共鸣之效。然而恰逢大举封杀民间“虚假医疗广告”，该医院也因发布这话而稀里糊涂领了一张罚单。
但我敢说，在医院、医疗广告中，我这一句是最有良心也是公益性最强的，其不被认可，其实有很复杂的背景，而这些背景因素或许是许多人所没有意识到的。
为什么在“穷人”字眼以较正式的方式出现时就有人觉得不对劲呢？事实是还有许多穷人，主观感觉违背客观事实怎么就“对劲”了呢？在一些人的思维定势中，似乎“穷人”二字是留给“旧社会”专用的。但穷人存在的现实谁也回避不了，代替“穷人”的字眼总得要有，如“贫困人口”、“弱势群体”等抽象的字眼就是。今年“两会”中温家宝总理就谈了“穷人经济学”问题。
再说“专家道德”。无论什么时期，评价人的标准总要包括德与能两个方面。无德之专家，自然不是好的。“好专家，心里有穷人”，有些像过去的“又红又专”，只是，作为现代人的专家之“德”，应该将“平等”、“博爱”意识融入个人情怀。特别是医疗护理专家，更应该平视社会各阶层的生命价值和尊严。否则，医疗资源分配不公日益加剧，费用持续暴涨，我们都将身受其害。当然，靠道德倡扬避免不了坏的结果，但没有理念的指导，政策和市场等手段却无法提出和实施。更要紧的是，我们要表达和坚持这样的思想：专家们作为文明人，作为这个社会中消耗过较多共有资源的精英分子，无论出自什么原因，即便面对来自市场、政治、环境等方面的种种诱惑和压力，他们都不应该放弃社会责任和个人操守而自甘堕落。
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（ 责任编辑：悲风 ）
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