2003年夏，西班牙皇家马德里足球队访华成为“非典”后又一重大的“媒介事件”，国内各家媒体“蜂拥而上”，纷纷开辟专栏、专版以至专刊加强报道声势力度。通过媒体集中聚焦的“议程设置”作用，皇马访华一时间成为球迷欢乐的节日。观察整个报道“战役”过程，娱乐化新闻在不少媒体体育版取得主导地位，其中不乏精彩的新闻策划和报道，娱乐化的软新闻也在一定程度上显示了其贴近大众，活跃文化的报道优势和功能，但同时在新闻界的“爆炒”中也夹杂着众多令人担忧的负面新闻现象。商业逻辑的“幽灵”促使不少媒体（尤其是一些专业体育报和都市报）把皇马访华事件当作娱乐资源开发，体育版变成了娱乐新闻“竞赛”和人群狂欢的“自由市场”，新闻从业人员遗失了最可宝贵的职业素养和社会责任，使中国人形象和国家形象也受到影响，显示了媒体的负功能。个中教训值得反思，现做一回顾。
大肆炒做娱乐“卖点”
有关皇马的娱乐新闻占据了不少媒体体育版的大部分版面。市场逻辑、利润至上的新闻价值体系主宰了新闻的选择，导致新闻资源向娱乐资源全面转变，体育版成为了彻头彻尾的娱乐版，大肆炒做所谓的娱乐“卖点”。
1．渲染冲突和矛盾。在一些媒体的“内战”、“内幕”等专版或专栏上，皇马队内的不和和冲突成为“猛料”被无休止地挖掘。首先，新近加盟的“青春偶像”球星贝克汉姆被认为最有娱乐新闻价值，成为记者表现冲突的中心。如新闻标题“朋友不多，敌人不少”、“五大巨星场上不给（小贝）喝彩”、“小贝被齐达内晾在一边”、“小贝和菲戈的右前卫位置冲突”、“罗纳尔多不服小贝”、“劳尔：不像小贝一样踢球”等，真是不厌其多。西班牙球员和外籍球员的矛盾成为媒体第二个“轰炸”重点，有家媒体甚至开设了“西班牙帮”专版大肆渲染，诸如“西班牙人不带外人玩”、“劳尔捍卫西班牙尊严”、“西班牙人面临清洗”等蛊惑人心的标题为数不少。媒体还津津乐道场外的冲突，比如“卡洛斯冒犯红塔总经理”、“红塔被皇马推上被告席”，“皇马推搡事件真相披露”、“龙队球员罢踢闹剧”等，貌似有趣，其实是小题大做或无事生非。皇马的世界级球星吸引人的是其超众的球技，如果记者只是一味地炒做那些与踢球无关的“是是非非”，就本末倒置了。
2．挖掘艳情、隐私及“搞笑”情节。在一些报纸上东拉西扯的皇马球员的“艳情”内容比比皆是。诸如标题“皇马球星视香港为性爱城市，小贝劳尔一夜纵情”、“小贝两度逛进女人洗手间”、“马克莱莱24号球衣新解：与24位女性发生关系”、“罗纳尔多进球源于夜生活”、“调戏警花不成功，卡洛斯白送一签名”、“金发美女只追‘万人迷’”等。有些事和色情毫不相干，也被冠于暧昧的情色标题：比如“新赛季的‘第一次’给中国”、“小贝享受‘性感’足球”、“美女面前跳起激情拉丁舞，罗尼菲戈‘情挑’女招待”、“足球充满魅力，有了快感你就喊”，“嘉宾‘骚扰’小贝”、“皇马50万元三陪红塔”等，皇马在中国停留短暂被称为“一夜情”，两球星场上拥抱叫“双罗艳情”。揭露球星个人及其家庭隐私的新闻也频频亮相报端。关于贝克汉姆及其家属隐私的最多，诸如标题“不能穿妻子的短裤─皇马向小贝开出十大戒律”、“性虐待？小贝有着变态倾向”、“贝克汉姆转会带来家庭分裂”、“小贝性感文身‘写真’集”、“小贝泡吧，辣妹查岗”等；罗纳尔多的婚姻危机成为又一个炒做热点，如标题“瘦身罗尼的夏日危情”、“米莲妮口中的豪门闺怨”、“结婚戒指哪去啦？”一些报纸把“罗纳尔多与几个模特相拥浪漫”的照片登诸报端，称“与名模打情骂俏成为罗尼每日的必修课”。真是粗俗不堪！
一些媒体还“炮制”了不少庸俗搞笑的花边新闻取悦读者。例如“大肚腩和搞笑师”，“超强训练小贝猛甩‘火腿’”，“减肥就是让罗纳尔多减去他的‘巴西烤肉’”，“偷食让小罗训练成为‘草包’”，甚是无聊且缺乏人格尊重。
3．捏造皇马的所谓“皇家血统”。媒体把电视剧的皇宫“热风”转向了国外的假“皇族”，有意误导球迷的盲目崇拜行为。例如“皇马今驾到春城”，“一招一式尽显皇家风范”，“西班牙王子劳尔”，“法兰西国王齐达内”等标题；中国人民的热情好客也被描述成“恭迎皇上”的行为，比如“净水泼街迎皇马”，“恭迎‘皇上’一样恭迎皇马”，“皇马要求超过一切”等。实际上，皇马只是一家西班牙国王允许可以用“皇家”二字冠名的与王室毫无丝毫关系的普通职业俱乐部。
4．事无巨细“全记录”。与竞技体育无关的球员吃喝拉撒睡都成为报道的“靶子”，有媒体开设“皇马日志”专栏，一天24小时全跟踪报道，皇马队员用餐、睡觉、看DVD、打乒乓球、游泳、走路方式等都登上了版面。 许多媒体都“爆炒”六大球星的笑，迷人、嚣张、顽皮、酷、腼腆、亲切等诸如此类的描写不厌其烦。其中，贝克汉姆的报道更是“详细”之极：有媒体用“画说小贝”的图文形式津津乐道着小贝的“标志性的微笑，磁性的声音”，称赞“球鞋绝对订做，动作优雅之美，文身独显风情”；还有长篇或专版介绍他拍广告、体检、雇保镖、上网、驾车情况的，可谓五花八门。为了填充版面，有家媒体还把与皇马访华毫不相干的米卢教练也回炉“爆炒”了一回，专设了“看客”专版。这些“佐料”倒是救了缺乏“真材实料”的编辑们的急，但读者却是“一头雾水”，摸不到头绪。
5．对商业性的大肆炒做。“龙马之战”创下了中国商业比赛有史以来最昂贵的1800万高价，于是体育的商业性话题成为了一些媒体“炮制”新闻的由头。不少新闻鼓吹炫耀比赛的“黄金”价值：如“黄金打造黄马行程”，“中国人也可以为一掷千金了”，叫嚣不合国情的奢华消费观；另有媒体简单化地批判皇马商业访华，用“炫耀性腐败”、“吸血虫”、“球迷被经纪公司拍卖”、“掠夺式经济剥削”等情绪化语言义愤填膺地谴责声讨。趁机“作秀”的媒体也不少，有家报纸在皇马访华前策划举办了“球星模仿秀”大赛，于是几个星期的体育版有了填充版面的“新闻”内容；另一家媒体整版登出“红塔最后一夜：阿迪达斯秀”，用巨幅照片介绍球星们主演的阿迪达斯产品的广告片，毫不掩饰新闻的广告性。
使读者气愤失望的一个事实是，许多媒体只记得关注皇马访华的新闻报道，而将其它重大体育赛事打入“冷宫”，因此，这一段时间的体育新闻在报道面上是严重失衡的。
新闻报道中“变形”了的中国人形象
在此次新闻大战中，媒体为了市场化炒做需要有意进行娱乐性的偏激报道，渲染球迷的疯狂行为，记者言行也缺乏职业素养。媒体不经意间“塑造”了“扭曲”“变形”的中国人形象，在一定程度上向世界传播着非理性的中国国家形象。教训深刻！
1．球迷形象━━从疯狂到崇洋媚外。在媒体报道的诱导和煽动下，似乎谁不疯狂就不算球迷，不疯狂就说明守旧的中国人在全球化大潮中没有进步。于是，媒体直接诱导起球迷的追星时尚，煽动起了部分球迷的疯狂，也有了报道“疯狂”景象的新闻内容，并且有意夸大渲染出了一派全国球迷都在疯狂的“狂欢节”假象。访华前，许多媒体大造声势，号召球迷们“一起HAPPY”，指引“中国女孩，你为谁尖叫？”喧嚣看皇马比赛是“一万年的幸福”。皇马到达昆明时刻，报道渲染出“皇马亮相倾国倾城”、“万人空巷迎皇马”的盛况。训练期间，每天都有所谓“球迷的尖叫”和女球迷因签上名或签不到名而“哭泣”的报道，年轻球迷欣喜于“我抓了小贝一把，我太幸福了”，连“63岁老婆婆要为万人迷撑腰”，一场训练赛叫“3万球迷看得如痴如醉”；其中那个冲进训练场的17岁少年更是成为炒做焦点，有家媒体开设了整版的“圆梦”专题，大肆渲染“激情少年坐3天3夜火车不远千里”的痴迷追星心态。皇马离开昆明时，媒体又炒做起“静海源最后的疯狂”，直至“机场：最后的疯狂”。皇马到达北京，媒体又开始“北京球迷更疯狂”、“2000球迷伏击皇马”之类的疯狂演绎，球迷围在饭店外“狂热地呼喊球星的名字”，“一球迷威胁说：不出来就别想睡觉”。龙马大战夜也被描述成“疯狂追星夜”，大客车成为写满“我爱你”的大黑板，连“白衣天使也冲向小贝”；比赛场上李玮峰抢断小贝时，有球迷高声喊外号警告“李大头！”，观众席上，“‘小贝迷’要打‘劳尔迷’”；赛后，龙队队员也“追到更衣室换球衣”，他们“想的最多的是与偶像亲密接触。” 在媒体记者的“精彩”报道渲染下，读者都错觉中国人这次真是彻底“疯狂”了一回，但却是有些“走形”和“变态”的疯狂。
有些媒体还津津乐道地赞赏着同胞们的崇洋媚外举动：“皇马的爷们在这里享受到罗马教皇在圣彼得大教堂台上面对顶礼膜拜的人们的感觉”，“有球迷激动地说：皇马就是爷，为了爷花钱，值！”关注皇马决不意味着盲目追捧，也许球王贝利的一席话能让我们保持认识的理性：“大家只是津津乐道于他们的荣誉，却没有人提到他们的失败。”中国一些球迷这次在疯狂这一点上终于和国际化“接轨”了，但中国人有礼有节的形象在一定程度上被媒体的“变形”报道削弱了。
2．中国记者形象━━丧失职业素养。
报道“皇马中国行”活动的记者总人数超过400人，确是一次“新闻大战”。新闻娱乐化的报道思想使得记者也成为了炒做的新闻主角，有意暴露记者的“丑陋”言行，给大家留下了中国记者缺乏职业素养的形象。①用戏弄化写作笔法丑化记者形象。稿源缺乏使得记者言行也成为新闻报道的炒做内容：有媒体开设了“媒体大战”专版；有些媒体或以嘲笑口吻报告昆明某媒体招聘“美女记者”，“CCTV内部打起暗战”等内幕新闻，或用嫉妒腔调和揭密手法报道“碟中谍━━女记者卧底静海源”，“在新闻白色恐怖气氛下，其他记者的“卧底”行为叫人神经衰弱”，或幸灾乐祸地透露其他媒体记者在职业上的无能，“记者破财又伤身”；记者和警察与球星之间的冲突也上了版面“前线”，有一则新闻揭密道“记者和警察的冲突是经常的”，并详细记载了二者口角的全部内容，“记者大骂小贝是个叛徒”、“中国老记引爆小贝心中闷火”等新闻更让读者惊讶；在分析写不出好稿子的原因时，有记者抱怨：“采访对象的档次不同，感觉也就上不了档次”，自嘲“中国老记上前线如同受虐”。亲历式报道可以作为一种报道方法采用，但如果新闻着眼点放在记者的所谓“丑陋行径”上就有失妥当，媒体如此有意将同行的丑陋和低能“暴光”作为噱头吸引读者的做法就有失严肃，也引起了读者对记者角色的蔑视和误解。②记者成为“追星族”。大量“娱乐记者”摇身一变成为体育记者，采用娱乐性的“追星”手法采写新闻，原来的体育记者也转向使用娱乐型报道手段。有家媒体开设“追星日记”专栏讲述道：体育记者改行当上了“娱记”，于是“要彻底伪装成球迷”追星，而且“不小心成为球迷领袖”，并叹息“皇马是一支让人神经衰弱的球队”，“面对皇马，我们不够疯狂”。真是无能又无聊！③记者“热心”提问球员冲突和隐私问题。例如在记者招待会上如此提问：“小贝到来让你排列第6，你是否满意？”，“你和罗纳尔多一起度假，你没有发胖，他发胖，为什么？”，“对你来说，两周的集训和两周不作爱相比，哪一个更困难一些？”，“你们为什么不把妻子和女朋友都带来旅游呢？”，“你们这些名气不大的球员（指古蒂等替补球员），是不是跟巨星们很难相处？”“古蒂，你弄这个头型是为了模仿贝克汉姆吗？” 埃菲社的同行评论说：中国记者过于直白的提问方式是“不懂情理”和“相当不礼貌的”。 ④记者在记者招待会上索要球星签名，丢人显眼。在记者招待会上公开提出：“皇马的巨星们会不会给在场的记者们签名，让人们都记住你们？”一大堆和采访话筒放在一起的签名本格外引人注目。皇马新闻官的回答在给“球迷”记者上职业素质课：“请在座的记者们注意保持职业尊严，新闻发布会是用来做新闻的，不是用来签名的。”菲戈对此也抱怨“记者不职业，成了球迷。” ⑤媒体之间为市场竞争互相攻击漫骂。例如一媒体通过“不知廉耻的评论”的文章指责“某报最新一期（2003.7.23）一篇题为‘皇马撩动中国足球 G点’的文章”如何使人愤怒，类似的口水战在一些专业体育媒体间已是屡见不鲜。
一些媒体记者的言行的确缺乏职业风范，值得反思。但记者不是新闻报道的主角，因为缺乏新闻源就爆炒记者自己和同行的做法也是缺乏职业素养的行为，更值得反思！有媒体记者最后反省：“作秀的不是皇马，而是我们自己！”，意外深长。记者在“爆炒”娱乐着记者们自身“丑陋”的同时，也从整体上损害了中国记者的形象，搬起石头砸了自己的脚。埃菲社记者就纳闷：中国号称儒雅之国，但这部分记者似乎偏离了正常轨道。
反思
1． 缺乏新闻源使重点报道失去可靠根基。
皇马访华作为体育界的一个重大事件，媒体加大报道力度借以提高在读者市场中声誉的初衷无可厚非，但报道愿望和报道实际毕竟是两回事。在现代媒体激烈竞争的时代，“信息源是媒体形成竞争优势的重要前提。”⑴缺乏独占的新闻源优势却妄想加大报道力度的想法是不明智的，盲目“跟风”只会得不偿失。事实上，皇马作为一家西班牙俱乐部，埃菲社和马卡报等西班牙媒体具有独家和优先报道权，除了体坛周报等几家与这些国外媒体有合作关系的国内专业体育媒体之外，国内媒体的报道基本上都处于“无米下锅”的稿荒状态，并且大多数对整个报道缺乏周密系统的事先组织策划。
空洞化庸俗化的娱乐化新闻于是大行其道。在抢占读者市场的迫切心情驱使下，许多媒体抱着“大家都炒，我也得炒”的盲目心理匆忙“上阵”，记者们因为缺乏第一手材料而主要依靠观察方法获取素材，导致“骑驴看唱本走着瞧”式地现炒现卖着冲突丑闻隐私之类的所谓娱乐“卖点”报道思想成为主导，不少版面成为杂而无章的大杂烩，鸡毛蒜皮，泥沙俱下，使报道含金量大打折扣，“那些过于注重娱乐性的新闻几乎注定会导致歪曲事实和产生误导。那些冒充新闻的娱乐产品更为阴毒，因为它们玷污了真正的新闻。”⑵盲目竞争的结果是事与愿违，报道主体（皇马）新闻的质量低劣反而使读者不满。
是否具有足够的新闻源是能否成为重点报道必需的一个基本条件。在缺乏“独家”新闻源的现实面前，保持冷静、量力而行、有所节制的报道思路才是上策。《足球报》的做法就是一个好的例证，在仔细策划研究后，他们认为“媒体的功能不是凑热闹”，⑶ 放弃出日报的最初设想，不与《体坛周报》进行信息量上的竞争，而是独辟蹊径，量体裁衣，利用资深专家和资深记者的优势发表了一大批有见地的新闻分析和评论文章，以理性批判的成熟媒体面目出现，在混乱的“皇马热”新闻吵闹中，给读者警醒，让人眼前一亮，树立起独立负责的媒体形象。
2． 新闻娱乐化对“新闻专业主义”精神的背离。
在整个皇马报道中，一些媒体以自以为是的狭隘幼稚心态，借助单向“子弹论”的传播手段，大肆宣扬狂欢情绪和非理性认识，用新闻“编造”了一个花花绿绿的然而又是虚幻的球迷追逐偶像疯狂宣泄的“娱乐世界”。有学者指出：在市场经济时代，“其中最深刻也是最最危险的变化，就是新闻娱乐化的潮流。”⑷这是因为“媒介商业化导致传播者对获利性比对文化质量更加重视。”⑸
皇马的到来使具有含蓄中庸传统的中国人萌生了狂欢的冲动，如果不进行正确引导容易乱了方寸和尺度，这时媒体本应该发挥“真实全面公正客观服务”的“新闻专业主义”精神。但不少媒体为了商业利益，扩大市场轰动影响，有意借助媒体“制造”渲染狂欢景象，炒做冲突色情怪癖之类的庸俗离奇等卖点，耸人听闻，哗众取宠，无中生有，生编硬造，与“黄色新闻”无异，使媒体失去公信力。李良荣教授指出：市场化办报不能脱离新闻专业主义，脱离新闻专业主义的市场化报纸就是黄色报纸。⑹通俗化不等于媚俗，人情味不等于煽情，新闻资讯化不等于滥竽充数，新闻本身应该是读者了解皇马的“窗口”，但现实的媒体提供的却是一幅扭曲和支离破碎的皇马形象；而且，在疯狂的娱乐中使人们放弃了对体育的思考，真正应该重点报道的有关顶级俱乐部的先进管理方法科学和训练手段等内容却在狂乱中忽略了，偏向娱乐化的的非职业新闻报道令外国记者疑惑不解，马卡报记者提醒中国同行：“让我们奉献给读者一个皇家马德里的足球而不是足球的皇家马德里。”
“经济决定论”的媒体文化观导致媒体陷落于炒做娱乐化新闻的泥潭中不能自拔，忽略传播新鲜信息的基本功能，这是一种本末倒置的做法。背弃了“新闻专业主义”的社会后果是严重的。首先，为了追求利润，媒体只把受众看作市场的消费者，而忽视了作为权力主体的受众，尹鸿教授曾深刻分析了这种庸俗性的新霸权文化的危害：“这是以大众名义所实行的一种一元化文化专制，它的结果不仅意味着大众中许多成员的文化诉求被否决，而且也意味着文化多元化的格局被破坏。”其次，娱乐化新闻一方面弱化了社会的健康因素和积极力量，使受众对社会环境作出错误判断，另一方面也污染了公众舆论氛围，助长了社会转型期受众本身潜藏的心理阴影，弱化了受众对社会规范的自我约束力和认同感。尽管读者的新闻需求既有高尚合理的，也有消极庸俗的，但读者是上帝的市场原则“丝毫不意味着排斥报纸的教育与指导功能，毫无原则地满足读者的一切需求。”⑺最严重的是，这种以快乐主义名义掩饰的新闻娱乐文化观缺乏对人的价值和尊严的基本尊重，忽视人类的友爱和道德情怀。况且，体育的终极目标也是人道主义，即维护人的健康和生存权力，营造一个健康文明的适合人类生存的生活方式，从而满足人们在生理心理和社会功能上的健康需求。⑻总之，在市场经济时代，媒体不应该放弃“新闻专业主义”精神，以行使媒体“社会公器”的进步职能。
3． 跨文化交流中的“迷”“乱”式报道使国家形象受损。
传媒新闻是形成一个国家的国家形象的重要手段，国家形象又是主要通过人的形象具体化体现的。⑼类似皇马访华的大型跨文化交流活动的新闻报道比日常新闻更能吸引国外读者的注意，也是更能够集中展示传播具有优秀民族文化传统的中国国家形象的一个契机。但遗憾的是，多数国内媒体对此认识不足，关于皇马访华的相关报道呈现两种极端状态，或是崇洋媚外的吹捧，或是充满敌意的丑化，迷乱式的娱乐性新闻炒做使一次学习交流的机遇变成了暴露国人浮躁和媚外的“丢丑秀”。此次报道中对所谓“皇家血统”与“高贵气质”的极力渲染就暴露了一些中国人灵魂深处的奴才哲学等封建残余思想，享乐主义又浮躁肤浅的中国人形象也通过一些娱乐化新闻的字里行间“塑造”出来，皇马官员在记者招待会上发表的“记者再索签名将立即没收他的采访证并让他退场”的罕见规定透露着一丝轻蔑，可以说，此次皇马访华的一些滥情主义的娱乐新闻报道是严重扭曲并损害了中国人的形象和国家形象的，也背离了传媒在跨文化传播中沟通文化、促进交往的神圣使命。中国记者应以此为戒。
皇马访华的娱乐性新闻报道中暴露出的种种负面现象和问题，说明中国一些新闻媒体和记者在职业认知上还存在着偏差和错误，也是一次反思职业素养和新闻价值观的良好契机。缺点暴露出来并不可怕，关键是在以后的新闻工作中如何对待它。注意新闻的精神价值和社会意义，引导人民群众健康向上的审美情趣，应该是媒体从业者始终坚持的职业准则。
注释：
⑴ 《中国新闻年鉴》1999年第219页
⑵ 彼得凯恩：《美国新闻界10个令人不安的倾向》，《国际新闻界》1996年第3期
⑶ 《足球报》2003年8月8日A22版
⑷ 林晖：《市场经济与新闻娱乐化》，《新闻与传播研究》2001年第2期
⑸ 黄和节、陈荣美：《新闻娱乐化：形式与功能的错位》，《当代传播》2002年第5期
⑹ 李良荣2002年6月10日在暨南大学新闻与传播学院的专题演讲《目前新闻界存在的九大问题》
⑺ 童兵：《在上帝和仆人之间：解读中西受众观》，《新闻记者》2002年第2期
⑻ 童昭岗、孙麒麟、周宁著《人文体育：体育演绎的文化》，第282页，中国海关出版社，2002年5月第1版
⑼ 陈燕如：《爱国主义宣传和国家形象塑造》，《当代传播》2002年第2期
发表于《新闻与写作》2003年第10期
（ 责任编辑：柳剑诏 ）
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