双十一：电商发展不在营销形式 而在用户体验

　　又是一年双十一，从2009年开始，这一天更逐步从淘宝走向整个电商系统，发展为公认的网购狂欢节与时下最热的人造节日之一。

　　“各位男士注意了，双十一当天，起床第一件事是打开老婆或女朋友的支付宝和网银，连续输入三次错误密码再去上班，切记。”这条段子在网络上遭到疯转；更有一厦门公司放假半日，以方便员工进行秒杀抢购……即使不看线上线下铺天盖地的双十一广告，只看公众对这个日子所表达的关注及营造出的热烈氛围，已可知这个在四年前才诞生的、由淘宝系发起的网购促销日已经发展为一个全民共享的消费狂欢节。

　　首创双十一的淘宝创始人马云对李克强总理说，双十一是“中国消费者日”。如果就产生的消费而言，这一天当之无愧。双十一主战场天猫与淘宝网，在去年这天凌晨的第一分钟，已有1000万人次上线抢购；去年总销售额实现了创纪录的191亿元，相当于当天全国社会零售总额的30%，而有预计指今年销售额将突破300亿元。

　　这四年，双十一在认知度不断提升的同时，其模式也在不断改变、成长。一开始的双十一，只是通过标榜超低价促销暴力引流。实际上，用低价策略造就狂欢式促销，是传统时代在客户沟通渠道不畅时常用的低成本营销手段，但电商有畅通的沟通渠道，只为创造一个销售高峰意义不大。消费者经过三年双十一的“洗礼”以及超卖、物流爆仓等不佳体验后，已趋于理性，纯粹低价创造冲动购买的策略效果减弱。而更重要的是，当双十一的效应与影响力形成后，就不需要以低价吸引关注，可以反过来利用双十一的影响力集中营销，创造口碑甚至打造品牌。除了用预售应对超卖及物流业的严阵以待等提升用户体验外，商家的社会化营销明显增加，有商家在电视、地铁甚至地标建筑的玻璃幕墙投放广告，这对于从淘宝起家的淘品牌提升大众知名度尤为重要。而在双十一过后，商家可通过数据整理挖掘优质客户进行精准的二次营销；平台亦可通过活动数据分析未来电商行业的趋势与走向。双十一的变化，与电商行业从大数据平台到精准化细分市场的发展趋势是一致的。

　　从纯粹的卖货渠道到打造品牌的平台，双十一是非常成功的人造节日。她的成功，有赖于11月的法定节日空缺，消费力难有其他出口，及以光棍节为噱头对网购主力军年轻消费群体的精准打击，但归根结底还是有赖于消费者生活模式与购买习惯的改变。这也是为什么在没有光棍节的美国，也成功造就了网购狂欢节“网络星期一”。互联网改变了世界，依托于互联网的电商与网购也同时改变着世界的消费习惯，这种改变是全球性的。网购突破了空间限制，降低了门店成本，其便利性令消费者迅速上瘾。尤其是近几年，以百货公司为首的实体零售店受到极大冲击，有网购习惯的消费者因价格与消费体验，而对这一渠道表现出极大的依赖与忠诚，即使是购买在电商平台上有官方网店的品牌，他们亦倾向于在门店试穿、试用后通过网络下单。

　　有传统零售商呼吁抵制双十一，因为通过淘宝天猫参加活动，不仅不能掌握核心客户，还会让门店沦为“线下体验店”而加速用户流失。但零售的线上线下合流显然是大势所趋，若能有去中心化的O 2O平台(O nline To O ffline)，让传统零售商自主管理客户与销售，则可发挥无边界线上流量与不可替代的显现体验优势。传统零售商将有望扳回一城，亦可提升消费者的购买体验。

　　无论是否承认或接受，大众消费习惯已被电商改变，且这个趋势将逐渐增强。线上线下的合流或C2B按需定制模式若可实现，又将让购买行为再上一个台阶。这些可能性令人期待，能否成真却仍是未知之数，可以肯定的是，未来的电商发展关键并不在于噱头或营销形式的多元，而在于以质量与服务造就的用户体验提升。