高斯：美国总统竞选辩论中的形象大比拼

　　今年的美国总统大选竞争得异常激烈，选民们的意见也相对比较极端。但是除了数量几乎旗鼓相当的铁杆支持者外，还有相当数量的选民还没有想好把自己的票投给谁。9月份的一份民意调查显示，有68%的美国选民已经想好了选谁，但还有约29%的选民表示他们要视两位候选人在总统电视辩论上的表现来决定选票归属。所以，如何在电视辩论中争取这些迟疑选民的支持就成了两位候选人问鼎白宫的关键。

　　尽管布什因为其支持率略领先克里而不愿冒险与克里进行风险很大的电视辩论，但在民主党竞选阵营咄咄逼人的攻势下，也不得不答应亲自上阵，与师出同门的校友，当年耶鲁大学的辩论高手克里一较高下。

　　扭转乾坤的电视辩论

　　在参选双方势均力敌的情况下，候选人在辩论中的表现往往能够对选举的结果起决定性的作用。对他们来说，总统竞选电视辩论是胜负悠关的角斗场。自1960年在肯尼迪和尼克松之间举行的首次美国总统竞选电视辩论以来，因辩论而扭转乾坤的例子不在少数。

　　电视辩论，顾名思义，当然带有电视文化的特点，所以，候选人除了在辩论中向未做决定的选民阐明自己的政治观点之外，更重要的是要在镜头前向“以貌取人”的选民们展示自己的“总统相”，显示自己在领导气质、人格魅力、个人形象等各方面的优势。其实候选人辩论过什么课题，选民往往在事后记不清楚，反正对他们大致的竞选纲领大家都心里有数，但是他们在辩论中所表现的形象却会给选民留下深刻的印象。1960年的首次电视直播总统竞选辩论中，肯尼迪以其年轻精干的形象赢得了选民的青睐，在大选中击败了在电视上看上去有些衰老的尼克松。所以为了赢得大选，总统候选人的对他们在辩论中的形象非常重视。夸张一点地说，参加总统电视辩论的候选人们对形象包装的重视程度一点儿也不比参加选美比赛的佳丽们逊色。

　　制定辩论规则的“梦之队”

　　在美国这个什么事都有法可依的社会，规则对于结果至关重要。虽然规则对各候选人都一视同仁，但是同样的规则却会因为候选人各自的情况不同而产生不同的影响。所以，候选人首先要尽可能地使电视辩论的规则对自己有利，使自己能够扬长避短，同时尽可能地给对手制造麻烦，突出对手的缺点。因此，制定辩论规则也就成了竞选双方在电视辩论中进行形象大比拼的前哨战。

　　为了确保辩论的规则对己方有利，布什与克里的竞选班子都在负责制定辩论程序的谈判组中派出了由党内重量级人士组成的“梦之队”。连主持历年总统竞选辩论的两党委员会都承认，本次辩论谈判团队阵容之强是美国政治史上前所未有的。

　　布什和切尼一方的谈判组由曾先后在福特、里根和老布什三位总统手下任职，担任过白宫办公厅主任、财政部长、国务卿和总统高级顾问的美国政坛三朝元老詹姆斯·贝克（James A. Baker, III）领队。在1976年到1992年间的五次美国总统大选中，贝克曾连续在福特、里根和老布什三位总统的竞选中担任领导角色，具有丰富的经验，同时，他与布什家族关系密切。2000年，正是贝克被派到佛罗里达州来组织对抗戈尔阵营的工作。谈判组的其他成员也都是美国政界赫赫有名的人物：现任美国贸易代表罗伯特·佐利克（Robert B. Zoellick），密西西比州州长，其事务所曾被《财富》期刊评为美国最佳游说事务所，曾两度担任共和党主席的赫利·巴博（Haley Barbour）, 共和党媒体宣传方面最出色的名嘴、曾任白宫顾问的凯伦·休斯（Karen Hughes）和前美国有线新闻网（CNN）《交火》（Crossfire）栏目的主持人（玛丽·麦特林（Mary Matalin）等。

　　克里阵营派出的谈判组中也都是些经验丰富的政坛老手，包括华盛顿律师，在民主党极具影响的弗农·乔丹（Vernon E. Jordan Jr.），密苏里州州长詹妮弗·格兰霍姆（Jennifer M. Granholm）和亚历桑那州州长珍妮·那波里塔诺（Janet Napolitano）等。

　　辩论无小事——堪比“婚前协议”的辩论规则

　　基于对整体选情的分析，双方首先就举行几场辩论进行谈判。在民调中落后的克里更希望进行辩论，所以布什阵营通过在这方面的让步换来了不少有利于布什的细节。在数周的秘密谈判后，双方签署了长达32页的备忘录，对几乎所有的细节进行了详细的规定，其严密与繁琐程度被记者戏称为可与“婚前协议”相比。

　　尽管听上去有些可笑——众多的美国政界要人为讲台的位置、场地的背景、桌椅的样式、室内的灯光与温度等众多琐碎的问题讨价还价，争来争去，但是，在总统竞选电视辩论的形象大比拼中，所有这些细节的问题都有可能会对选民们对候选人的看法有很大的影响。

　　例如，美国人视出汗为人情绪紧张的表现，因为克里爱出汗，所以布什一方希望将场内的温度控制在较高的水平，这样，在摄像灯的高热量下，克里将在形象上失分。媒体报道布什的一位助手曾说过：“克里喜欢出汗，而妇女不喜欢汗津津的人。”而布什的坐姿不佳，小动作较多，喜欢动来动去，容易给人留下局促不安的印象，因此，布什一方希望把候选人身前的讲台尺寸做大一些，好多一些遮掩。

　　两位候选人之间的距离也有讲究。布什一方肯定是希望不要离身高一米九五的克里太近，显得布什不够精神。而克里一方也要求禁止在讲台后面使用能够垫高候选人的东西，同时两人的讲台的高度也应该一样高，从而充分利用克里的身高优势。

　　布什的竞选班子认为克里的讲话罗嗦，发言时间会比较长，因此要求在场地内安装多个显示发言者还有多少时间的指示灯，以分散克里的注意力，造成他的紧张。在这点上，克里的谈判组显然没有注意到足够的细节，直到辩论前才发展在每个候选人面前还有一个指示灯。虽然他们向辩论的组织者提出要将其撤掉，但是却未能得到许可，因为规则就是这样定的。

　　领带中的涵义

　　候选人对自己在电视辩论中形象的重视程度，可以从他们选择衣着上表现出来。红色是布什的共和党的传统颜色，蓝色是克里的民主党的传统颜色。而在已经进行的总统竞选电视辩论中，出乎人们意料，克里打的是红色的领带，而布什打的却是蓝色的领带，这有什么讲究呢？

　　在打什么颜色的领带的问题上，传统的看法认为候选人应该打红色领带，因为红色领带能够将人的脸色衬托得比较红润，使人看上去更有精神，更年轻，同时，红色还能够带给人力量感，从而使候选人更容易得到选民的信任。蓝色是一种使人安静的颜色。但是在这样的场合，蓝色的衬衫要比蓝色的领带更普遍些。所以有的人认为，克里在这点上比布什大了更大的功夫来改善自己的形象，就如同人们常拿来开玩笑的说克里额头上的皱纹随着竞选的进行一天比一天少一样。

　　但是也有人有更深一层的看法，他们认为克里打红色领带这一比较传统的打扮是想向选民传达自己并不是象共和党宣传的那样“最自由派”和“反复无常”的人，而是在生活中注重传统，老成持重，值得依赖的人。而布什打蓝色领带则是希望向女性选民表现自己不具侵略性的一面和作为反恐总指挥官的感性的另一面。

　　除了对布什和克里领带的颜色见仁见智外，还有的选民甚至注意到了其他人没有注意到的细节。在一个名为“自由共和国（FreeRepublic.com）”的共和党支持者的网站上，一个网名叫Lazamataz的人说自己注意到了布什在首场辩论中的领带是歪的，看上去显得非常不职业，而在新闻中重播的镜头中，他注意到了布什的领带是怎么歪的了——在辩论开场克里与布什握手时，克里在布什想走开的时候没有立即放开布什的手，使布什因为身体有些失去平衡而扭动身体，从而造成了领带的位置不正。Lazamataz还注意到克里在握手后特意检查了自己的领带是否端正。他在网上贴出自己的观察，并呼吁布什竞选阵营的人注意。

　　影响选民的潜意识

　　虽然通过加长与对手的握手时间来使对手显得有些进退失措是一个并不罕见的小伎俩，但这种“阴谋论”说法听上仍会使人觉得很可笑甚至很荒谬。实际上，候选人的形象的各个方面都有可能会对选民对自己的看法造成影响，类似的细节的确有可能对选民在心理上作出暗示，在选民无意识的情况下对他们对候选人的看法进行潜移默化的影响。

　　一个比较明显的例子就是在切尼与爱德华兹的副总统竞选辩论结束后双方家人上台的时候，爱德华兹将一双可爱的小儿女抱在怀里，一方面通过可爱的孩子拉近与选民的距离，增加对女性选民的亲和力，另一方面更是以孩子的年轻反映出自己的活力和突出对手切尼的年老，突出自己在年龄与健康方面的优势。

　　高斯，《华盛顿观察》周刊(Washington Observer weekly)第37期，2004/10/13