报纸成为品位符号才能自立

　　在这几年，我给几家有影响的大报当撰稿人，常常文章刚刚发表，几大商业网站就转载，而且不支付特别的稿费。我向网站的编辑抱怨：“你们是蒙面大盗，把我等撰稿人的劳动拿过去，却一分钱不给我们，实在没有良心。”对方则很委屈：稿子是人家送上来的！

　　后来才发现，人家并非没有道理。

　　长此下去，人们不得不问：报纸还有必要存在吗？

　　这并不是一个想当然的问题。报纸特别容易受新媒体的冲击。以美国为例，1970年代电视新闻普及，报纸发行量就下降。不过最近网络的冲击更严重，美国的几大报纸，销量都显著下降。在我所居住的波士顿地区，因为科技发达，上网的人多，有几家报纸的销量已经出现下跌，甚至开始赔本、裁员。根据美林（MerrillLynch）的估计，2007年美国的广告开支预计上涨2.6%，但报纸的广告收入则将下跌1.5%。有的咨询公司甚至预测报纸的广告收入会下跌4%！在网络时代，报纸又该怎么经营呢？

　　中国的报业市场还远未成熟，尚有广阔的成长空间，暂时不会面临美国传统报业这么严重的危机。但是，报纸和网络都处于在媒体竞争中的开盘布局阶段。开盘布局一要有气象，抢占更大的市场份额；二要圈到守得住的份额。面对咄咄逼人的网络，纸媒处于守势，更要苦心经营，为日后的自立打下基础。如今中国的网民虽众，但网络毕竟还不普及，不习惯上网的一代人也远未退出历史舞台。一旦网络更加普及，上网长大的一代到了中年，报纸若毫无准备就很难自守。

　　在我看来，报纸要自立，就必须塑造稳定的读报阶层。那些网络化的报纸，等于自掘坟墓，使自己失去了存在的理由。而有心的报纸，则要多发表些网上不太刊载却为某一阶层所需要的东西，使读报阶层有自己的文化认同。

　　我有短暂的网络写作经验，在国内也写博客，确实感到网络读者和报纸读者的不同。网络读者，三教九流无所不包。有文化低的，也有文化甚高的。但大致而言，网络读者耐心不大，不喜欢长文章，网络其实是一种文化快餐。

　　报纸的读者如何呢？就中国目前的情况看，报纸读者文化水平未必比网民高。因为网民比较年轻，集中在发达地区，受的教育也较好。但是，再过二十年网络普及之后，情况就会有变化。上网的是大众，读报的可能是一些更有文化品位，喜欢深思的人。这些人不满足于短消息，新闻标题，或者刺激性的图像，煽情的表现，而喜欢纵深分析，历史的维度，习惯于对耐读的文章反复琢磨品味，要求有一张写满文字的新闻纸实实在在地留在手里。

　　如今中国报业的基本战略，就要打这类人的主意，发展一个阶层的品位。当读报成为一个阶层的品位符号，成为一个人的文化素养的象征时，读报行为就会引起社会的模仿。在这方面，读报多少有点像炫耀性的消费。只有这样，报纸才能自立，不至于为网络所通吃。

　　那么，怎么发展读报阶层的品位呢？还是要学美国的严肃主流大报。不错，这些主流大报目前都在受网络冲击，有不少销量下跌，但是从长远看，这种下跌很快会触底。因为过去没有网络时，一些本属于网络的读者也依附在这些报纸上，现在正是把这些读者甩掉的时候，剩下的读者少些，但会更成熟，更稳定。这也是为什么有“世纪经理人”之称的前ＧＥ总裁杰克·韦尔奇等人急于收购《波士顿环球报》。以我个人观察，那些文章短小，以煽情见长的娱乐小报，最容易被网络灭掉，因为大家炒的是一个类型的菜。网络在技术上占有绝对优势。主流大报则不同，像《纽约时报》，《华尔街日报》等等，文章一般很长，纵深分析甚多。比如像诺奖得主弗里德曼和前总统福特之死，讣告登了两三版，对死者的一生进行周密的分析，像个百科全书的词条，我每次看了，都舍不得扔掉。只有非常有社会文化关怀的人，才会把这种文章读完。而上网阅读无疑太累，还是希望有份报纸可以圈圈点点。

　　我相信，这是中国报业的发展方向。像《南方周末》经常刊登的长篇报道和分析，在我们的观念中是属于周末版的，其实在《纽约时报》这样的日报中，这种文体也是经常可以见到的。以后仅看看新闻标题的人不会再订报纸了。报纸必须提供深度分析和背景报道，才能满足读报阶层的需要。这个阶层正在中国成长，能主动满足和培养他们的品位的报纸，将主宰报业的领导权。

(责任编辑：李清)