何乡：从“中国制造”到“共同制造”

　　以“中国制造，世界合作”为主题的广告片，近日开始在美国有线新闻网（CNN）等全球主流媒体上播出。30秒钟的时间内，强调了中国制造的产品中有美国的运动科技、欧洲风尚、来自硅谷的软件和全球各地工程师的智慧，“MADE IN CHINA”变身“MADE WITH CHINA”（与中国共同制造） 。单纯从广告本身而言，表面上看似也具足创意。

　　而这个话题之所以能引发媒体热议，更多不因广告本身，而在商务部开始破天荒头一遭以这种形式来强化与世界对话与沟通的能力，为“中国制造”正名。据报道，这个广告制作的时间超过1年，亦即，它起意于金融海啸以摧枯拉朽之势席卷全球之际，历时之长，足见主事者的煞费苦心与谨慎。

　　之所以选择在金融海啸爆发的时间节点上，制作并传播这样的广告信息，在我看来，和“中国制造”正处于一个时代的转捩点有关。贸易保护主义正重新抬头，而“中国制造”长期以来虽遍及全球，但口碑怎一个“差”字了得？“中国制造”的出口面临新的挑战。但与此同时，在新的国际政经格局中，中国的地位又变得愈加举足轻重，所谓的“北京共识”正赢得更大场域的尊敬。当此之际，重塑“中国制造”形象，既有利于缓解金融海啸与贸易保护主义下中国出口的困顿，也另有一番趁“大国崛起”风帆宣示告别旧日阿蒙的意味。

　　不过，有评论认为，商务部启动海外宣传，展现了“中国制造”的软实力，则有过度夸大之嫌。所谓“软实力”，如果按美国哈佛大学约瑟夫·奈的定义，指的是一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要的东西的能力，它包括国家的凝聚力、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。在这个意义上，广告片所宣扬的融合了欧美科技风尚的“中国制造”，的确证明了某种程度的“文化被普遍认同的程度”，可惜的是，他所标榜的“被认同”是欧美的科技风尚文化。

　　亦即，即便这部制作精美的广告片，也没有改变“中国制造”处于全球产业链中下游的现实，它展现的更多只是欧美国家的软实力。那么，它到底想说明什么？除了“世界合作”，更多还有建立在此基础上的“中国制造”并非低端质劣的宣示。

　　但问题是，广告中所呈现的运动鞋、冰箱、MP3和知名品牌运动衫，是在海外遭遇非议的“中国制造”的代表性产品么？某个知名品牌的运动衫，只是利用了中国市场的廉价劳动力，它的质量和时尚性自有该品牌自身作为信誉保障。真正广受诟病的是某些“中国制造”的自有品牌。以多次引发轩然大波的食品安全为例，它所导致的“中国制造”危机，较中国贴牌生产的运动衫何啻万倍？！既然“中国制造”的口碑丢失在此，广告片为何不直面它，反而在海外原本就存在一定认同度的产品上做文章？

　　除了食品安全等产品质量本身，“中国制造”长期遭诟病的还有企业社会责任缺失等问题。企业社会责任缺失，以“血汗工厂”的指控最为典型，它的生产建立在缺乏福利和安全保障的廉价劳动力基础上，其恶劣的工作环境，败坏中国形象甚多。此外，生产污染问题也受到越来越大的关注，企业环保社会责任之建立，亟需快马加鞭。说到底，“中国制造”需要一次凤凰涅。

　　就此而言，表面上创意十足的商务部全球广告片，回避了这些根本性的争讼之源，实际上首先在广告诉求的定位上就存在问题，因此恐也很难有打动世界、提升“中国制造”真正意义上的形象之作用。

　　毕竟，在那些全球主流媒体上播放广告都是花费不菲的，我们要让财政的付出（归根结底是纳税人的钱）更有所值，我们不能不考虑它的针对性和实际效果。基于如上所述，商务部的全球广告片似乎可以改变一下思路，直面“中国制造”所面临的核心争议，告诉世界它正在加速改变自身，安全、环保且没有那么多“血和肮脏的东西”。

　　当然，广告片不是吹吹牛。背后，需要“中国制造”真正呕心沥血重建信誉，脱胎换骨赢得世界。

　　作者系资深媒体人士、知名时事观察员