赵勇：恶俗是恶俗者的通行证

　　近日，多家媒体报道了如下一条消息：春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等播出恒源祥集团长达1分钟的贺岁形象广告。广告中，低沉的男声反复12遍“恒源祥，北京奥运会赞助商”。童声念出的十二生肖名称穿插其间，从“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“猪猪猪”。

广告画面以奥运中国印和恒源祥商标为底，十二生肖的卡通图案依次闪过。此广告播出后，已引起多数观众的极大愤怒。他们有的要砸电视机，有的欲撕羊毛衫，而更多的人则把它归入“恶俗”者之列。

　　我想，把这条“令人崩溃”的广告鉴定为恶俗，应该是不成问题的。但仔细推究，这种恶俗还真是恶出了风格，俗出了水平，让人不敢小觑。我手头正好有一本保罗・福塞尔写的《恶俗》一书，他是如此谈论“糟糕”与“恶俗”的区别的：“糟糕就像人行道上的一摊狗屎，一次留级，或一例猩红热病”，这种东西谁也不会去说它的好，但恶俗却不是这样。“恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西”，但恶俗制造者却要把它们扮得风姿绰约，顾盼生辉；人们也信以为真、误以为美。糟糕一旦走到这种地步，它就变成了恶俗。

　　不过，拿这一定义来套一套我们的恒源祥广告，恐怕并不靠谱。据报道，此广告播出后，观众可能会有什么反应，恒源祥那里还是心中有数的。恒源祥集团副总经理陈忠伟告诉记者：尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是他们一开始就确定的营销方针，也是恒源祥营销部门的案头格言。这也就是说，恒源祥明明知道这条广告会出现“虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶”的播出效果，但他们却省略了化腐朽为神奇的装饰过程，事先就已想象着千夫所指的唾弃与指责。这种明知山有虎、偏向虎山行的大无畏精神，实在是令人敬佩。现如今许多人都在玩恶俗，但他们一下子就玩出了境界，也改写了恶俗的定义。

　　或曰：如此玩法就不怕砸了自家牌子？回答应该是否定的。君不见，“今年过年不收礼呀”的广告，听得多少人直起鸡皮疙瘩，但那脑白金还不是照样销路看好？如今恒源祥显然也想动员起人们的非理性力量：它被人骂了，就是被人记住了；被人记住了，就意味着一旦你动了买羊毛衫的念头，没准儿就会想起恒源祥来。在政治年代，“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”；在商业年代，恶俗却成了恶俗者的通行证。我想，在这个广告案例背后，应该隐藏着这样一个小秘密。

　　把这个问题弄清楚之后，我就觉得弄清楚了许多问题。其实，不仅是商家在推销自己的产品时会出此招数，电视里的一些节目走的也是这种套路。当我们觉得一些节目空洞无物令人生厌时，它们却在反反复复地播送着。大概，节目制作者也知道节目会被人笑骂，但他们所需要的或许正是骂完了后能被人记住的效果。这种“硬广告”似的节目年年讲、月月讲、天天讲，它就推销出了一种观念。观念跟羊毛衫是不一样的，羊毛衫穿在人身上，观念则罩住了人的内心。当然，话说回来，人的内心也是需要一些观念的，但真观念滋润人心，伪观念则禁锢心灵。以我之见，大凡节目变成硬广告之类的东西，它们或者已伪，或者离真已有相当的距离了。

（作者系北师大教授，来源：南方都市报）