继今年8月1日国家广电总局和工商总局发出五类电视购物节目“禁播令”之后，整治的目标又对准了另一个违法广告重要载体——平面媒体报刊。近日，新闻出版总署和国家工商总局发出紧急通知，要求从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告。通知指出，目前仍有部分报刊继续刊载内容虚假、格调低下的违法广告，严重影响新闻媒体的公信力，并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容广告等7项禁止性规定。

　　“公信力”三个字，正是媒体在作为社会良知并承担公共责任时所应禀持之底线，一些虚假、低俗的违法广告对于媒体公信力的消解，正是以突破底线的方式来实现的。今年4月上海市质量协会公布的一份调查报告显示，有55.7%的市民曾被虚假广告所欺骗，购买过“名不副实”的产品或服务；市民对商业广告意见不小。由此可见，在任何时候，媒体对于公信力的背弃，也就从根本上走向了其公共性的反面。因此，媒体的确到了应该大扫除的时候了。由不久前的“禁播令”至今次“禁刊令”，不仅是基于主管部门对违法广告泛滥于媒体现状的忧虑，更符合责任媒体应有的自我净化的价值诉求。

　　事实上，在“禁刊令”之前，很多主流媒体早已开始自觉地抵制并拒绝刊登违法广告。而在“禁刊令”之后，我们愿意相信会有更多媒体的自律与操守。但与此同时也须明白的是，此次“禁刊令”所列12类内容显然不可能穷尽所有医疗类的广告内容，而我们更需要做到的，是尽可能杜绝包括医疗在内的所有的违法广告。在这种情况下，对于内容虚假、格调低下的违法广告的治理，尚需有更加长远的目光。

　　一方面，媒体固然可以基于一般的道德准则杜绝刊登一些格调低下的广告，但它可能没有更好的办法来识别一些可能内容虚假的违法广告。因为在广告真实性的判断上，媒体相对于《广告法》所涉及的相关政府部门，其所履行的其实是二次判断的职责。而当一些广告从相关部门那里取得了合法刊登的资格，媒体是很难再进行鉴别的。由此而言，“禁刊令”之外，相关部门更需要真正担负起监管责任，否则结果只能是按下葫芦浮起瓢。

　　另一方面，当我们在谈论媒体责任的时候，谁也不可回避的一点是：媒体本身也是一种利益体。如果说责任感是其立身之本，那么效益亦为其立身之基，因此一个健康的市场环境不可或缺。市场是什么？就是在合法的前提下，提供市场之所需。对于一些疾病而言，它可能令人厌恶，但它同时也是必须接受治疗的。我们注意到，在“禁刊令”所列12个内容当中，除了艾滋病、乙型肝炎、癌症等在现有医疗技术条件下属不可治愈的疾病之外，其他均为可治可愈的，那么，是否有必要将它们一刀切之？可能对于它们来说，源头的治理比禁刊广告更显得治本，对于医疗秩序的规范比对于广告的封杀显得更为理性，也更符合市场的法治原则。

　　不可否认的是，由于种种原因，导致政府有关部门对一些广告审批较为混乱，真假广告或半真半假的广告可能都披着一件合法的外衣，在这种鱼龙混杂的情势之下，一些媒体也在对于利益的索取中自我放逐，自甘堕落。这的确是需要通过回归到媒体的社会责任与良知层面予以反思、整治的，并需要通过健全法律机制、建立行业自律协会等组织，以求规范。但是对于市场经济下的广告业及其所关涉的企业、机构的规范而言，却并不是对媒体的“大扫除”就能够达致的。因为行政的禁令永远无法抑止市场的冲动，只有采取符合市场规则的办法，才能让公众接受到真实的信息并远离伤害。

(责任编辑：李清)