新闻出版总署和国家工商总局近日发布紧急通知，要求从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并发布7项禁止性规定，包括禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告。此前，8月1日，国家广电总局和工商总局对电视和广播发出五类电视购物节目“禁播令”。

　　应当说，禁播令和禁刊令所涉及的广告，确实应当予以管制。这些广告可以分为两类，第一类是欺诈性宣传，随意捏造或夸大效果，从而损害消费者利益；第二类则是格调低下，超出民情所能容忍的范围，有碍社会观瞻。政府确实有必要禁止或限制电视、报刊播放和刊载这些广告。

　　但是，对这些广告如何管制才有效果，却值得仔细思考。据统计，1985年以来，与广播电视广告直接相关的法律、法规、部颁文件不下10个。较近的一次，中宣部、国家工商总局、广电总局、新闻出版总署等部门于2004年4月联合发布过《关于清理含有不良内容广告的通知》，所涉及的基本上就是本轮禁播令、禁刊令涵盖的广告。政府再次发布禁令，事实上意味着以前的那些政令并未收到预期效果。关于广播电视的“禁播令”也已发布两月多，违规者并未禁绝。问题何在？

　　首先，部分企业有足够的激励发布此类广告。即使其欺诈性宣传侵害了消费者的权益，也不用担心遭到严重惩罚。因为，政府监管体系通常依法执行行政处罚，并不能涉及消费者实质与精神损失的赔偿，而行政处罚相对欺诈性宣传所带来的收益，微乎其微，更何况，少数监管者也存在被收买的情况。至于格调低下的广告，也不用担心会遭到公众的有效抵制，因为公众没有组织起来。

　　其次，一些电视台和报刊有足够的激励播放、刊载此类广告。不难发现，一些媒体惟利是图，较少考虑社会效益。

　　这些媒体为了获得经营性收入，往往放弃了本应承担的审查广告真实性和品质的责任，对广告来者不拒，不问其是否存在欺诈、是否低俗。

　　可见，广告发布的诸多环节存在的制度性缺陷，是欺诈及低俗广告屡禁不止的一个主要原因。因此，治理此类广告，由行政机关发布禁播令和禁刊令，自然会收到一定的效果，但要从根本上禁绝此类广告，则需要加强媒体的社会责任；继续推进体制改革，在媒体经营领域推进市场化，淘汰那些不适应发展要求的媒体；在市场中生存的媒体，因为必须对消费者负责，竞争压力会迫使其承担审查广告的责任；另外，政府监管部门要摆脱利益羁绊，有效承担监管责任。

　　除了市场机制及有效的政府监管，节制欺诈及低俗广告，也需要社会性监管。欺诈性广告之所以有市场，是因为有人过于轻信；低俗广告之所以横行无阻，在很大程度上是因为人们普遍容忍它。因而，要从根本上清理此类广告，需要社会自治，也即社会自行组织起来，采用各种合法手段，抵制媒体发布此类广告。比如，消费者协会可以及时揭露欺诈性广告，家长们也可以组织起来，与媒体交涉，要求其停止发布低俗广告。

　　事实上，对那些惟利是图、不讲社会效益甚至损害公序良俗的不良广告，不仅要有相关整治通知和在此基础上的整治行动严格整顿之，更重要的是，大众媒体刊发广告的内容和刊发方式，也应该有尽可能明晰的相关法律法规约束之。现在，对电视和广播有了不良广告的“禁播令”，对报刊也有了不良广告的“禁刊令”，但是，报刊之后呢？所以，建立更加严格、更具可操作性的法律规范，对治理不良广告至为关键。

　　当然，市场机制、社会监管与政府监管这三项治本之策要发挥效力，都涉及更广泛领域的制度变革。从长远来看，深思熟虑地寻找根本解决之道，是一个必须面对的新课题。

　　（新京报社论）

(责任编辑：李清)