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整顿媒体不良广告需三管齐下
  来源:新京报  我来说两句(0)  时间:2006年10月25日08:10

   新闻出版总署和国家工商总局近日发布紧急通知,要求从11月1日起,所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告,并发布7项禁止性规定,包括禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告。此前,8月1日,国家广电总局和工商总局对电视和广播发出五类电视购物节目“禁播令”。

  应当说,禁播令和禁刊令所涉及的广告,确实应当予以管制。这些广告可以分为两类,第一类是欺诈性宣传,随意捏造或夸大效果,从而损害消费者利益;第二类则是格调低下,超出民情所能容忍的范围,有碍社会观瞻。政府确实有必要禁止或限制电视、报刊播放和刊载这些广告。

  但是,对这些广告如何管制才有效果,却值得仔细思考。据统计,1985年以来,与广播电视广告直接相关的法律、法规、部颁文件不下10个。较近的一次,中宣部、国家工商总局、广电总局、新闻出版总署等部门于2004年4月联合发布过《关于清理含有不良内容广告的通知》,所涉及的基本上就是本轮禁播令、禁刊令涵盖的广告。政府再次发布禁令,事实上意味着以前的那些政令并未收到预期效果。关于广播电视的“禁播令”也已发布两月多,违规者并未禁绝。问题何在?

  首先,部分企业有足够的激励发布此类广告。即使其欺诈性宣传侵害了消费者的权益,也不用担心遭到严重惩罚。因为,政府监管体系通常依法执行行政处罚,并不能涉及消费者实质与精神损失的赔偿,而行政处罚相对欺诈性宣传所带来的收益,微乎其微,更何况,少数监管者也存在被收买的情况。至于格调低下的广告,也不用担心会遭到公众的有效抵制,因为公众没有组织起来。

  其次,一些电视台和报刊有足够的激励播放、刊载此类广告。不难发现,一些媒体惟利是图,较少考虑社会效益。

  这些媒体为了获得经营性收入,往往放弃了本应承担的审查广告真实性和品质的责任,对广告来者不拒,不问其是否存在欺诈、是否低俗。

  可见,广告发布的诸多环节存在的制度性缺陷,是欺诈及低俗广告屡禁不止的一个主要原因。因此,治理此类广告,由行政机关发布禁播令和禁刊令,自然会收到一定的效果,但要从根本上禁绝此类广告,则需要加强媒体的社会责任;继续推进体制改革,在媒体经营领域推进市场化,淘汰那些不适应发展要求的媒体;在市场中生存的媒体,因为必须对消费者负责,竞争压力会迫使其承担审查广告的责任;另外,政府监管部门要摆脱利益羁绊,有效承担监管责任。

  除了市场机制及有效的政府监管,节制欺诈及低俗广告,也需要社会性监管。欺诈性广告之所以有市场,是因为有人过于轻信;低俗广告之所以横行无阻,在很大程度上是因为人们普遍容忍它。因而,要从根本上清理此类广告,需要社会自治,也即社会自行组织起来,采用各种合法手段,抵制媒体发布此类广告。比如,消费者协会可以及时揭露欺诈性广告,家长们也可以组织起来,与媒体交涉,要求其停止发布低俗广告。

  事实上,对那些惟利是图、不讲社会效益甚至损害公序良俗的不良广告,不仅要有相关整治通知和在此基础上的整治行动严格整顿之,更重要的是,大众媒体刊发广告的内容和刊发方式,也应该有尽可能明晰的相关法律法规约束之。现在,对电视和广播有了不良广告的“禁播令”,对报刊也有了不良广告的“禁刊令”,但是,报刊之后呢?所以,建立更加严格、更具可操作性的法律规范,对治理不良广告至为关键。

  当然,市场机制、社会监管与政府监管这三项治本之策要发挥效力,都涉及更广泛领域的制度变革。从长远来看,深思熟虑地寻找根本解决之道,是一个必须面对的新课题。

  (新京报社论)

(责任编辑:李清)


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