世界杯背后的“产权大战”硝烟正起

　　FIFA（国际足联）正在南非推行“反世界杯埋伏营销”，在接下来1个月里，除了给FIFA缴纳过巨额赞助费的赞助商，“2010”、“南非”、“世界杯”这几个词将被严格禁止使用：非赞助商不许在有足球图案的T恤上印“2010”字样、不许在世界杯比赛场馆旁边三公里内打广告，甚至不许酒吧打出“在这里看到2010年比赛”的招牌，只能写“看球赛”。

　　世界杯的赞助商之所以愿意向国际足联支付总额高达数亿美元的赞助费，皆源于国际足联对世界杯的相关支配权。众所周知，“支配权”是产权中最具实际意义的权能之一，因为只有在支配权的基础上，使用、经营等实现财产使用价值的行为才成为可能。正是基于占有权是实现价值的基本权能，所以当世界杯在球场内如火如荼进行之时，球场外的“偷袭营销”和“保护知识产权”大战也将不可避免地发生。就其本质而言，这其实是一场围绕占有权的“产权大战”。

　　“偷袭营销”在如今早已经是一个耳熟能详的词语，按照FIFA主办单位的定义，“偷袭营销”就是一种在“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。简而言之，关于世界杯的偷袭营销就是指那种企业不愿意花费高昂的赞助费，而是通过一些营销技巧运用从而搭上世界杯“便车”的行为，具体包括户外广告劫持、购买电视台电台直播赞助权、有组织地把品牌宣传品带进比赛场馆等。

　　在上届在德国举行的世界杯期间，曾发生过轰动一时的荷兰球迷被迫上演“脱裤子”事件，就是一起典型的“产权大战”：当时一群荷兰球迷在去德国斯图加特为荷兰队与科特迪瓦对阵助威时，却被主办方告知不能入场，因为他们穿的橙色皮裤上印有荷兰第二大啤酒商的标志和名称，而这家啤酒商不是这次世界杯的官方赞助商，所以当斯图加特体育馆的官员让荷兰的男性球迷脱掉这种裤子方能进场时，有的荷兰球迷不得不“穿着内裤看完比赛”。

　　国际足联让球迷脱裤子以“维护产权”因而饱受社会唾骂的事实，也从实证的角度说明了产权经济学家德姆塞茨的产权观点：“产权作为社会工具能帮助形成合理预期，但最终还要通过法律、习俗和道德得以表达。”

　　FIFA的“产权大战”使世界杯赞助权的稀缺资源本性得以强化，与社会各界的指责想对应的是，资源稀缺性导致的赞助权价格“水涨船高”，不但让国际足联赚的盆满钵溢，企业围绕世界杯赞助权的争夺也日益白热化。看来还真应了那句话：产权的本质，是人在使用稀缺物时所发生的与他人之间的行为关系或制度安排。而国际足联似乎就是个深谙此道的“产权高手”，在赞助权和“维护产权大战”的平衡木上，资源稀缺性的作用被其演绎得淋漓尽致。